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BAT(百度/阿里/腾讯)的今日头条焦虑症和不同病因


坐落在北三环一角的中航大厦是一座豆腐块式的建筑,超高的层高让这座地表只有两层的写字楼内部科技感十足。2016 年 2 月,一家拥有着 800 多名智能算法工程师的科技公司入驻了这里,在大楼外墙挂上了红色的 Logo。

之后的 3 个月,红色的“今天 XXXX,看今日头条”系列户外广告洗刷了京城的所有地铁站和公交站。这个在 2013 年才上线的新闻客户端,用 3 年时间到达了资讯客户端领域用户活跃第二,用户使用时长第一的高峰。每月,有 1.6 亿以上的用户通过这个红色的 App 获取人工智能算法为他们量身定制的“头条资讯”。

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与其惊人的发展速度、优异的市场表现、质感的办公室、简洁的品牌设计以及技术岗位多到不像话的人员构成形成鲜明对比。今日头条在内容调性上一直被一线城市,尤其是一线城市里那些从事体面职业的年轻人斥为“low”。

而正是这家以人工智能内核驱动良莠不齐内容的公司,成为了 2016 年移动内容分发领域最不可忽略的角色,也成功的引起了百度、阿里、腾讯三家寡头的注意,几乎成为中国互联网历史上第一个被三巨头集中围剿的公司。

一时间突然出现了一个奇怪的现象:从不愿意给作者付费的巨头公司开始拼命的给内容生产者砸钱,所有的平台都在强调自己与内容与知识有关,连前些年那些已经逐渐边缘化的新闻客户端也纷纷活跃起来,融资的融资,发新产品的发新产品。

直到一直被人称为“慢半拍”的百度在新一年的内部演讲的时候重新提到“重视内容分发”,人们终于得到了一个盖棺定论式的结论:“内容分发这块本已是死海的市场,已经被重新撬动了。”

而在这个领域,所有人只有一个共同的敌人,那就是今日头条。

回溯 2012 年今日头条诞生的时候,它并非是市场上唯一的一个个性化阅读客户端。早在 2010 年,凭借 WordPress 相关文章(就是每篇文章下面会推荐你阅读其它文章的那个)插件,无觅网就推出了个性化阅读客户端。

然而,由于阅读业务持续下滑,无觅网在 2013 年选择关闭了旗下的资讯客户端业务,转而投身匿名社交产品无秘。而同年,今日头条却实现了 10 倍的增长,日活从年初的 100 万,增长到年末的 1000 万。

3 年之后的 2016 年末今日头条日活达到了 6700 万,在资讯客户端这个品类上仅次于腾讯新闻,并在日均用户时间上达到了 71 分钟的恐怖数字,对网民注意力的吸附作用甚至超过了传统意义上的注意力黑洞视频客户端。

所以,BAT 出现的一点都不出人意料:一点资讯和微博合作、腾讯宣布芒种计划、百度在内部演讲时宣布重新布局内容分发、阿里也即将在 UC 和微博有大动作要发布。

BAT 仿佛同时患上了头条焦虑症,症状相同,但病因不同。

百度如临大敌,但真正的敌人是它自己

以最直接的百度来说,百度对信息流的焦虑可能是一种亡国灭种般的焦虑。

以搜索起家的百度,在 PC 时代其收入主要来源于内容分发上的广告服务。移动互联网降临后,这家巨头在外界看来始终没有一个统一协调的转型计划,这导致这家 PC 领域的巨头在今天面临三个人生哲学式的问题——“百度今天到底有多少流量?”,“百度该把这些流量该导给谁?”,“百度明天的新增流量在哪?”。

举一个最简单的例子,当你打开百度的“全部产品”页面,会发现百度钱包、百度理财、百度财富、百度金融超市、百度股市通,5 个与互联网金融相关的产品,而每个产品由分属百度不同的业务群互通性不强。就算是在这互联网金融领域比百度走的更远的阿里,也不过只有支付宝、蚂蚁聚宝两个 App 就覆盖了所有金融业务(网商银行很少出现在消费端)。

这与 2005 年转型期的腾讯十分相似,是由于转型过程中部门和业务上的交叉与重叠在产品上浮现的病征。很难说,面对如此复杂的部门机构和产品条线,李彦宏本人是否能回答之前提到的三个问题。

而对于百度来说,流量就是企业的生命线,从互联网向移动互联网转型节奏的混乱,导致百度在移动互联网的流量上失去了 PC 时代的话语权。根据 CNNIC 公布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,手机百度在中国网民“最常用的5个 App”之一,常用率仅为 15.3%,略高于支付宝而远低于微信、QQ、淘宝。而在 TalkingData 的《2016年中国移动互联网行业发展报告》中,手机百度的用户覆盖率为 24.68%,甚至低于支付宝。

对移动端流量入口和出口失去把控是李彦宏最大的焦虑,在这种焦虑下,百度将全部的筹码压在了人工智能上,而 Feed 流则是人工智能在用户端的投影。

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百度和 Google 都选择了在搜索引擎中加入 Feed,并称之为自身人工智能的体现。但百度复杂的业务结构让 Feed 产品目前依然停留在内容的层面上。

百度想要构建的,是一个以人工智能驱动的 Feed 流,这个流短期的承载对象是手机百度 App,而长期则可能是某种智能硬件。它不止向用户分发信息和内容,还要收集用户的数据并承担分发百度所有业务的任务,只有这样才能解决百度“流量从哪来”、“送到哪里去”的问题。

但从目前的状况,百度最大的不确定性在于内部条线的混乱。尽管百度拥有大量的人工智能技术和优秀人才的储备,但在过去几年其技术向产品的转化一直不如阿里和腾讯。据 Pingwest 品玩从百度内部员工了解到,比起李彦宏对流量的焦虑,许多员工对自己目前所负责业务的困惑是更大的内部焦虑源,这很大程度上也是由于前文所述的业务条线不清晰导致的。

尽管肩负重振百度重任的陆奇已经开始着手对百度内部进行改革,但对如此庞大的商业公司进行内部重整并不是一件容易而迅速的事情。无论是百度内部还是外界,对百度的忧虑大多来源于此。从更进一步的角度上来讲,无论是否有今日头条的崛起,百度的焦虑都来自内忧而不是外患。

已成王者的腾讯,想的是如何守城

相比百度,在前几年坐稳了移动分发首位的腾讯则视今日头条为外患——因为在这一领域,腾讯处于守城的有利地位。

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从各家的报告数据来看,即便今日头条已经 3 年连续高速增长,其在覆盖率上和活跃用户上依然不及腾讯旗下的腾讯新闻的天天快报联合体。其中,前者是腾讯推出的非个性化资讯客户端,后者是腾讯推出的个性化资讯客户端。

两者的 DAU 一个比头条高位列资讯客户端第一的位置,另一个则比头条低位列第三,形成了前堵后追的趋势。但两者在日均使用时间上都没有今日头条高,不过没关系,腾讯号称“用完即走”的微信是另外一个用户注意力的黑洞,吞噬着中国网民大量的使用时间。

腾讯新闻和天天快报的关系有点像是 QQ 和微信式的左手倒右手,对于喜欢权威新闻的用户提供来自腾讯网的专业报道,对于喜欢个性化资讯的用户则在天天快报上提供各种段子和小道消息。

而在内容生成体系上也遵循着同样的逻辑——当大量的草根自媒体抱怨微信打开率低,新号得不到流量的时候,腾讯默默的搞了企鹅号和QQ 公众号,宗旨只有一个——你可以讨厌我的某个产品,只要不讨厌我所有产品就行。

尽管如此,腾讯依然拿出了 2 亿元的芒种计划,准备吸引更多的作者来到腾讯的内容生态体系中去。从某种程度上说,腾讯在内容分发的焦虑可能听起来有点“何不食肉糜”——那就是腾讯系的内容质量太高了。

甩开了早期抄袭的帽子之后,腾讯是国内近几年难得不跟风、不冒进且在产品上保持克制理性的互联网巨头。而对知乎和在行的投资更是体现了腾讯在高端内容和价值知识上的偏好。

当我们谈及 2016 年腾讯系的代表自媒体的时候大众想到的是咪蒙和新世相。虽然这两家在 2016 年年末也成为了互联网鄙视圈的底层,但这个鄙视链还有都市互联网人不愿意谈及的快手乡村网红和“UC震惊部”。

然而后者所生产出的“不入流”内容,才是每下拉刷新一次就需要刷出 8~10 篇新内容的个性化阅读所需要的真正内容。

不去评判咪蒙的价值观正确与否,咪蒙要维持其现有的质量,在一个接近 20 人的团队绞尽脑汁的努力下也只能勉强达到日更的水平。面对 13 亿人不断细分的阅读偏好,这样的优质内容量根本不够刷的。

而以微信起家的腾讯内容生态,从一开始就带着互联网范、金融范和精英范。从去年起抱怨在腾讯平台上无法起家,微信打开率低,赚不到钱的往往是一些既无法放下身段写谣言(过 low),又写不出高质量内容的中段自媒体。

一个不愿意透露自己姓名和帐号的视频自媒体向 PingWest 品玩(微信号:WePingWest)讲述了他自己的运作模式:

他在内容生产上类似于早期的微博营销号,通过剪辑搬运 Youtube 视频在一点资讯、天天快报和今日头条等渠道发布。这三家平台都在补贴他们这类版权存疑、“价值不高”的自媒体人,甚至会有保底补贴——一个月达到多少播放量就有刚性收入。

这位视视频自媒体人在一家互联网金融公司工作,剪辑视频是他业余赚外快的方式。他的帐号上线三个月,累计播放量已经有 600 万,每月因此而获得的额外收入在 4000 元以上,已有两家公司前来合作打算定向投放广告。

在采访过程中他并不觉得自己制作的内容 low,尽管他自己制作的内容也不是自己平时业余时间消遣的首选,但他反问:“当你看完了 papi,看完了罗胖,看完了暴走大事件之后看什么呢?我觉得我不用生成器写玄学养生鸡汤,已经在内容生产者里算是中等偏上的等级了。”

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此类“伪原创”内容在视频领域尤为明显,各家渠道虽然均包含一些不错的原创自媒体,但主体依然以这类“次级内容”为主

如果你作为一个读者,在今日头条里被贴上了一个“自媒体”的标签,那么你会发现这样的人在类似的渠道里并不是少数。在今日头条里有大量的草根自媒体在介绍如何以这种“劣质”内容在各家渠道变现,并认真的分析各家渠道的入驻难度、审查机制、读者偏好和变现手段等内容。

这是微博、微信、QQ 和一切以社交为导向的内容分发平台所无法很好顾及到的市场——因为在现实生活中,其实有很多个性化阅读客户端用户不愿去承认,头条上推荐给他们的低俗内容确实是他们喜欢看的东西,更不要说把这些东西在社交关系中分享。

成也低俗内容败也低俗内容,今日头条在价值观上的站队可能会成为这家公司在未来几年发展中最不确定的一个因素。在中国这个敏感的媒体环境下,一家把控近 2 亿用户舆论阵地的公司,却选择要贯彻“算法没有价值观”这个理念,这种勇气反而可敬。

相比之下曾在 2016 年初,在数据报告与今日头条正面冲突过的一点资讯,则在这件事上表现的更为圆滑。

作为中国第一代互联网媒体人,原新浪网总编辑的陈彤在加入一点资讯之后,毫无疑问能比今日头条更好的贯彻落实网信办在去年 8 月关于加强互联网媒体落实总编辑和管理人员责任制的号召。

尽管按自媒体运营者的反馈,头条目前在作者端对低俗内容和标题党的限制是最高的,这依然挡不住作者通过新的遣词造句绕过头条对标题的机器审核。这只让今日头条上的标题党在语言艺术上愈发精进,相比之下其它个性化阅读客户端几乎毫无标题党限制,却鲜见被网信办约谈。

而微信、QQ 平台是目前中国最具影响力的宣传渠道,如何打破自身强大社交基因所带来的负面效应。同时,又能在监管和恶趣味之间找到一个平衡,打造一个迎合广大“低俗趣味”群众的内容渠道,可能是腾讯下一阶段的一个课题。

“局外人”阿里

说起标题党,就不得不提到近期很火的另外一位选手——UC 和 UC 头条。

UC 震惊部是 UC 非常不愿谈起的一个话题,因为这个被冠以 UC 名号的文化现象其实并非起源于 UC,而是大家熟悉的微信朋友圈,UC 表示在这件事上十分无辜。

实际上,正如前文所说,标题党从朋友圈向个性化阅读的转移并不只是微博、微信加大了对标题党的整治力度。还因为日趋成熟的社交平台上,人们珍惜自己的社交关系而逐渐减少对这类内容的分享。

这种减少的代价是消费这部分“垃圾内容”的用户也逐渐跳出到了 UC、头条、一点资讯等个性化推荐平台上。

谈到 UC 就不得不说阿里在内容和社交上的布局,不过我们可以先从 UC 开始说。

内容分发所经历的三个时代在 UC 内部被概括点、搜、刷三个用户动作,第一个代表站点时代,第二个代表搜索引擎时代,第三个则代表个性阅读。UC 头条是 UC 内部从点、搜到刷转变的转型之作,而整个 UC 才是阿里对内容分发的立体布局之一。UC 头条产品在 2016 年才从 UC 浏览器中分离成为一个独立的 App,UC 头条这部分业务在 UC 中的地位类似于 Feed 流之于百度,是 UC 转型的众望所托。而 UC 本身又是阿里集团的重要组成部分,这让 UC 头条与整个大阿里保持了一种“亲密”而“独立”的微妙关系。

正是在这种关系下,UC 头条摆脱了阿里在社交和内容分发领域的基因短板,至少在产品层面上达到了优良的水平。

UC 头条从诞生之初就在产品上有着超乎实用性的偏执,无论是第一次打开 App 时的动画引导,还是网络中断时果冻一样弹出的提示框。在中国的互联网上已经很少见到一个如此急切炫耀交互设计和技术的产品了,更何况是一家并不需要依靠产品细节吸引人的“大公司产品”。

UC 头条的市场部总经理周默告诉品玩,这种优质的产品体验来自于其内部以创业的心态在孵化 UC 头条这个产品。UC 头条的产品技术研发是整个公司内最有想法的那一部分年轻人,在产品理念上也不过分干涉,让他们有充分的发挥空间。

尽管产品上遍布令人惊喜的小细节,但 UC 的内容质量和其它个性化阅读平台没有太大区别

尽管产品上遍布令人惊喜的小细节,但 UC 的内容质量和其它个性化阅读平台没有太大区别

但优雅的界面下面所呈现的内容正如大家所知,就是 UC 震惊体的泛滥。虽然震惊二字并不如外界吐槽一样那么多,但 UC 时间流里”大快人心“、”雷霆般出击“、”你根本想象不到“、”不能错过的福利“之类感情强烈、诱发点击的词语配合高频出现的叹号,依然让很多人在第一时间给这个 App 贴上 Low 的标签。

这并非是 UC 一家的问题,而是许多个性化阅读客户端的通病。

之前我问及今日头条如何看待外界对他们“低俗内容”指责的时候,一位运营人员曾表示:

这个问题的关键其实还是整个中文互联网上的优质内容少,以互联网这个较为狭窄的领域为例,每天被(头条)编辑认可的觉得“必读”的文章只有二三十篇。一个关注互联网的头条用户在下拉三次之后我们为他推送什么?一个是与互联网范相关的其它领域的优质内容,还有就只能是用次级的内容去填充了。
而 UC 头条也表达了同样的无奈:“与社交关系的阅读客户端不同,标题党的问题在机器算法推荐下人们总会倾向于去点击那些标题党的文章。我们其实已经对这样的标题党做出了很多限制和惩罚措施,未来这种现象只会越来越少。

UC 并不是阿里在内容分发领域的唯一筹码,与 UC 想要提高内容质量洗刷“震惊部”污名不同的是,阿里系的另一家公司新浪微博则面对和微信同样的状态——沉不下去。

在用户上,微博与各大个性化阅读客户端高度互斥,根据《2016 微博用户发展报告》发布的数据,微博上拥有大学以上高等学历的用户占比高达 77.8%,30 岁以下青年群体在微博用户中占比达到 80% 以上。这与头条、UC、一点资讯“快手”式的用户呈现明的对比。

在如何突破二三线市场这个问题上,微博正打算复制他们曾经的模式:PingWest 品玩(微信号:WePingWest)了解到,微博已经与首批 60 位同城大使签约,通过同城大使的方式去深入对微博上主流都市声音不感兴趣的用户。同时与各地方卫士合作,加强传统宣传渠道和手机预装的合作,通过这些传统的方法去解决自己过去在二三线城市及农村遇到的阻碍。

微博是目前互联网上唯一一个比较独立的内容分发巨头,尽管阿里持有其 31.5% 的股份,但新浪依然是微博的最大股东。这让微博有机会成为一个类似微信的连接公司,这一点得到了新浪微博的认可,在采访过程中,微博的相关人员表示:

在不断的探索中微博已经决定放弃自己做服务的方向,坚定的做一家中间页公司。微博自己的布局全部集中在内容生产、传播、社交和内容变现上,在微博时间流里承载的其它功能比如电商、电影等全都导流给第三方公司,比如阿里。去年,自媒体作者通过微博已经获得 117 亿元收入,其中电商类的收入达到 108 亿。
坚定的中间页策略,让微博与头条更加相似,因此比起阿里巴巴,微博与今日头条决裂的决心更坚定——微博曾在 2014 年投资今日头条,张一鸣对媒体表示接受微博投资是因为微博是一家比较独立不站队的公司,而微博也在今日头条早期成长阶段为其导入大量流量,以至于很多微博用户早期误以为今日头条是微博的一个新的资讯产品。但仅 2 年之后两家公司的蜜月期结束,开始变得针锋相对。

与百度和腾讯的焦虑都不同,阿里在主营业务上既没有内忧,也不必过分担心内容分发领域会从外部影响到阿里的整体增长。泛内容分发(包括社交)是阿里一直试图进军,但从未真正进入过的领域。今日头条与百度、腾讯的战争,之于阿里更像是隔岸观火。

但腾讯在微信支付对线下的挑战,让阿里感受到了用户惯性可能对其带来的威胁——战火是有可能殃及池鱼的。但在连续多年试图进军社交领域失败之后,阿里可能不会再轻易以自身的产品去涉足内容分发这块市场。

阿里的优势是海量的资源和充裕的现金流,收购和投资是阿里在内容分发领域发力最好的选择。但是,这将面临复杂的整合问题——全资收购的 UC 在产品上与阿里的整合相对较好,而只占有一部分股份的微博与阿里的合作则大多体现在广告层面。

与外部的合作而不是通过内部产品来解决这一问题,必定会拖慢阿里在这方面的进展,好再是阿里的主营业务对内容分发这部分的依赖并不严重。它有的是时间在这一领域慢慢布局。

头条的焦虑与突围

当 BAT 的布局都摆在明面之后,我们回过头来看向他们集体的病因——今日头条。面对这场孤立无援的围剿,今日头条害怕吗?

中国的互联网是伴着盗版生长起来的,在这个重利的行业里其实从来没有人真的在意“内容分发”,内容只是最有效的获取流量的手段之一——内容生产者先后在推起了论坛、门户、微博、微信,尽管内容生产者从未真正的赚到钱但他们却帮助一家家互联网企业赚得盆满钵满。甚至就在几年前,今日头条刚刚崛起的时候还因为版权问题被诸多传统媒体联合诉至法庭。

现如今利益终于回到了内容分发这个内容生产者本来的阵地,而对于这个赛道里的所有选手来说他们的逻辑与过去一样——内容都不是重点,流量才是。

就像腾讯传里开篇提到的那样:“当时,新浪微博和腾讯微博正打的不可开交。马化腾却说‘因为微信,我们和新浪微博的战争已经结束了。’”——谁也不知道流量会在个性化内容分发领域停留多久,这是头条的第一个焦虑。因为比起场内的其它选手,今日头条除了是新闻客户端之外还什么都不是,在生态上的完整性远不及 BAT,在业务的稳健性上也不如新美大和滴滴。一旦“风口”转移,头条没有任何继续存在的资本。

个性化阅读的一些新特性——用户年轻化、内容与广告逐渐融合、用户的阅读偏好即消费偏好,都为头条这家走在前列的内容分发公司带来了更有利的变现条件。今日头条官方宣称其 2016 年的收入超过 60 亿,在一些其他渠道的报道中这一数字接近百亿。然而今日头条所面临的第一大焦虑可能就是变现模式相对单一,其背后隐藏的问题却与百度不尽相同。

今日头条是一家比微博更加独立的流量渠道,但这种独立并没有给今日头条带来伙伴反而带来了一群敌人。在面对这场来自 BAT 的围剿中,今日头条没有援军。

如果头条在信息流里加入本地服务和 O2O,会把新美大拉下水。如果加入金融功能,会让阿里加大对头条的压制。而在上一轮泡沫中活下来、已验证可行的商业模式,基本均已在百度、阿里、腾讯、滴滴、新美大这几家公司中站队。这可能是头条的第二个焦虑,但同时也是头条最大的机遇。

在这种前提下,头条只能小心翼翼的尝试自己拓展业务。比如头条电商,不得不把入口藏的极深、推送量压的级低而且最终在站外完成交易的导流服务。

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今日头条“深藏不露”的合作伙伴们

不过这种状况正在好转,与格瓦拉合作的今日电影、与58同城合作的本地服务、与墨迹天气合作的气象服务、与淘宝合作的特卖频道、与京东合作的京东特供正在悄悄地让今日头条的时间流在内容之外丰富起来。头条正在试图拉拢一切目前没有利益冲突的公司,把自己变成一家比微博更加独立的中间页公司,用户只在头条消费内容,然后被跳转到其它公司消费产品——这是头条最大的突围机会。

但头条在社交领域同样谨小慎微的尝试,却迅速招来了微博的报复——2016 年 2 月,今日头条的前股东新浪微博宣布与一点资讯合作,让微博、一点资讯和凤凰网在内容资源上更为互通。

来自微博的报复并不是头条在引入社交之后面临的唯一问题,另外一个问题是社交关系与算法推荐的平衡。在某种程度上,这两种分发模式是互斥的——大多数用户心中都有追寻”低俗内容“的原始欲望,但却并不愿意将这些内容暴露在自己的社交圈中。一旦我将我的通讯录绑定头条帐号,我将顾及我在头条的点赞和分享行为。

而这也是目前所有选手都在试图解决的一个问题,从大的趋势上我们总是能看到“高端”的内容产品在被“低俗”冲淡,而“低俗”的的内容产品在试图改善质量。也许像腾讯或阿里那样不要把用户的两面性强行绑定在一起才是个更好的选择。但尚未在内容分发上抢到第一位置的头条,又暂时不具备再开一个产品左右互搏的余力,这可能是头条的第三个焦虑。

头条确实在发生一些变化——尽管数量不减,但今日头条技术领域岗位占总员工数量的比例正在下降。而头条里的内容形式、广告和其它商业服务正在变多,这背后是更多非技术岗位员工的努力。有消息称今年今日头条的员工数量将突破 2000 人,而这其中新增的大部分将不再是技术岗位。

这家此前过分强调技术驱动的公司,终于开始不再瘸腿走路,开始在商业和模式上投放了更多的精力。

但其实,作为一个冉冉升起的新星,我到今日头条给人的主观感觉并没有那么焦虑。无论是从张一鸣面对媒体时,还是在与一些员工的私下交流时,都会发现今日头条是一家十分自信的公司——今日头条公司内部在面对所谓“BAT围剿”的焦虑感并不如外界想象的那么强烈,其焦虑程度甚至不及百度

由于张一鸣的技术情节、技术导向氛围以及较好的薪资待遇,头条的产品及研发部门相对其它部门的焦虑情绪较弱。而承担收入压力的销售和直接与内容生产有关的编辑则在压力则比较明显。但与其说这是焦虑,不如说是一家目前还在实行 995.5 工作制创业公司正常的工作压力——这在某种程度上也是一种突围优势,面对已经“西装革履”的 BAT,尚且“光脚”的今日头条握有更大的机动性和可能性。

今日头条的猎手们,似乎还是要再加把劲。

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